2021年9月,海瀾之家旗下的國內(nèi)新銳男士個護品牌「半自由」在天貓正式上線,定位中國男士專研個護品牌。
資本持續(xù)加碼男性美容個護賽道,海瀾之家正式入局
近年來,海瀾之家不斷增加細分賽道的布局,逐步完成了男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等多元化的品牌覆蓋。據(jù)悉,半自由的誕生,也是海瀾之家實現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略布局的重要一步,并將為其發(fā)展提供強大助力。
去年開始,資本對男性美容賽道持續(xù)加碼,新銳品牌在資本助力下不斷破土,推翻了此前一度風靡的“男性消費不如狗”的鄙視鏈結(jié)論。理然、親愛男友、極男等新品牌接連獲得融資,完美日記、薇諾娜等本土全品類美妝品牌也紛紛入局男士護理賽道。
“男色經(jīng)濟”正在全面崛起。
據(jù)悉,品牌創(chuàng)始人sisi曾參與男士理容品牌親愛男友0-1搭建,到完成A+輪融資,擁有長達12年的美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。她表示,海瀾之家此次對男士個護賽道的布局,也是對以Z世代男性為主要消費群體的“他經(jīng)濟”入口搶占。
「半自由」專為中國男士研發(fā)
過去中國男性消費者在護理品類和產(chǎn)品上選擇不多,很男性缺乏日常個護管理知識。以洗面奶為例,《中國男士美護報告》的研究顯示,截至2021年初,中國男性消費者使用洗面奶的比例依然低于65%。也有部分消費者表示自己仍然在用“清水洗臉”或“從不護膚”。
“過往十多年我一直專注在女性化妝品領域,但回頭看看,相比女性產(chǎn)品的精細化發(fā)展,中國的男性美容個護市場落后了近十余年。選擇做一個專為中國男士研發(fā)的品牌是基于一種產(chǎn)品人的使命感!卑胱杂善放苿(chuàng)始人sisi告訴記者。
據(jù)悉,半自由定位于中國男士專研個護品牌,瞄準18-28歲的中國年輕男性,深入男性生活的各個場景,發(fā)現(xiàn)他們長期以來被忽視的痛點與精細化、功效型需求,并針對亞洲男士皮膚及生理學特征,以科技+天然的成分配方,提供真正有效的男士個護產(chǎn)品。
創(chuàng)始人表示,半自由非常重視產(chǎn)品的功效與體驗,為了更精準洞察消費者需求,品牌在成立初期便著手搭建了上百人的目標客群調(diào)研群,從品類選擇、產(chǎn)品測試、包裝設計等等方面,將選擇權(quán)交給目標人群,并根據(jù)反饋,不斷進行產(chǎn)品迭代,配方優(yōu)化、升級。
例如,團隊發(fā)現(xiàn)大部分中國男性在洗澡時使用的都是女朋友或媽媽的沐浴露,但無論是從喜好、生活習慣還是生理結(jié)構(gòu)上,男性都和女性有著本質(zhì)的區(qū)別。
比如男性天生油脂分泌更為旺盛,汗腺更發(fā)達,容易產(chǎn)生背痘和體味;比如女生喜歡洗澡后滑溜溜的體感,男生卻很討厭,認為這種滑膩感是沒沖干凈。這種情況導致,男性在選購產(chǎn)品時很少有適合他們的,或者體驗感很差。
針對這一痛點,半自由設計出了磨砂凈爽沐浴露,99.9%的除螨率、包裹型水楊酸和果酸,幫助男性解決螨蟲和油膩背痘的問題。添加雙重磨砂顆粒,帶走廢棄角質(zhì)的同時,還能提供男生喜歡的類似搓澡般的舒爽感。
深入男性日常的時空場景,打造高效專業(yè)的產(chǎn)品
談及品牌理念時創(chuàng)始人表示,當代社會對男性形象的認知尚存偏見,如“粗糙=油膩”、“精致=娘”,這些傳統(tǒng)價值觀使得男性的自由是被壓制的。半自由將消費者定義為生活中的探索者,向內(nèi)探索自己,向外探索世界。因此,半自由希望用專業(yè)高效的產(chǎn)品,作為“探索的裝備”,幫助消費者提升形象和自信,成為陪伴消費者進行自由探索和自由表達自我的武器。
精細拆分日常生活的時空場景,半自由將產(chǎn)品劃分成“日行特工”、“暗夜騎士”和“自由探索者”等多個產(chǎn)品系列。如“日行特工”系列產(chǎn)品是針對年輕男性白天出行的場景需求,“暗夜騎士”系列則關(guān)注男性夜間場景需求。
目前,半自由已發(fā)布5個SKU,產(chǎn)品主要是針對男性日常剛需的洗護產(chǎn)品,如男士磨砂沐浴露、男士控油洗發(fā)水、男士防脫洗發(fā)水等。專注于功效型,幾乎每款產(chǎn)品都包含專利證書和權(quán)威測試認證,以確保產(chǎn)品的專業(yè)效果和舒適體驗。
品牌創(chuàng)始人透露,針對年輕男性群體的系列場景需求,未來將會涉獵更多產(chǎn)品領域。
圍繞Z世代群體,創(chuàng)新打造產(chǎn)品概念
產(chǎn)品定價上,半自由初步切入的是百元左右的價格帶,用年輕男性們消費得起的價格,打造高性價比、高品質(zhì)的專業(yè)高效個護產(chǎn)品。
產(chǎn)品的創(chuàng)新設計已成為新消費品牌成功突圍的重要因素,有亮點的獨特設計能夠幫助品牌獲得消費者青睞;谶@個概念,在品牌視覺上,半自由選擇了貼合年輕人審美的潮酷設計風格,如將諜戰(zhàn)片中常出現(xiàn)的偏男性化的集裝箱元素,設計為包裝的外箱,代替?zhèn)鹘y(tǒng)快遞箱。
瓶型設計上,沒有采用市面上常見的圓形或傳統(tǒng)的矩形,而是采用了自開模三角瓶身,一方面符合品牌的潮酷風格,另一方面也能更好的的傳遞半自由概念。
團隊告訴記者,之所以選用三角形作為品牌元素,是因為三角形是多邊形里最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu),也是矩形的一半,但又沒有矩形的保守、處處被框限。比起常見的矩形,三角則少了一半條框,多了一半肆意,不羈又克制,自由的剛剛好。
此外,半自由產(chǎn)品包裝花盒也不同于市面常見紙盒,選用了可回收的PP、PET材料,質(zhì)感潮酷的同時兼顧環(huán)保。
團隊方面,作為面向年輕受眾的新消費品牌,半自由團隊成員也偏年輕化,平均年齡27歲,更能與消費同頻,快速捕捉用戶興趣點與市場新鮮動向。
從需求側(cè)來看,雖然中國男性消費者的理容意識顯著提升,但總體尚處于護理功能“泛”滿足的早期階段。對新銳品牌來說,如何用產(chǎn)品打動消費者、如何將品牌理念與消費者共通互融是更為本質(zhì)的問題。背靠海瀾之家的半自由,能否獲得消費者喜愛、快速占領一席之地,我們將持續(xù)關(guān)注。
(責任編輯:華康)