2021年9月，海瀾之家旗下的國內(nèi)新銳男士個護品牌「半自由」在天貓正式上線，定位中國男士專研個護品牌。

　　資本持續(xù)加碼男性美容個護賽道，海瀾之家正式入局

　　近年來，海瀾之家不斷增加細分賽道的布局，逐步完成了男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等多元化的品牌覆蓋。據(jù)悉，半自由的誕生，也是海瀾之家實現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略布局的重要一步，并將為其發(fā)展提供強大助力。

　　去年開始，資本對男性美容賽道持續(xù)加碼，新銳品牌在資本助力下不斷破土，推翻了此前一度風靡的“男性消費不如狗”的鄙視鏈結(jié)論。理然、親愛男友、極男等新品牌接連獲得融資，完美日記、薇諾娜等本土全品類美妝品牌也紛紛入局男士護理賽道。

　　“男色經(jīng)濟”正在全面崛起。

　　據(jù)悉，品牌創(chuàng)始人sisi曾參與男士理容品牌親愛男友0-1搭建，到完成A+輪融資，擁有長達12年的美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。她表示，海瀾之家此次對男士個護賽道的布局，也是對以Z​世代​男性為主要消費群體的“他經(jīng)濟”入口搶占。

　　「半自由」專為中國男士研發(fā)

　　過去中國男性消費者在護理品類和產(chǎn)品上選擇不多，​很​男性缺乏日常個​護管理​知識。以洗面奶為例，《中國男士美護報告》的研究顯示，截至2021年初，中國男性消費者使用洗面奶的比例依然低于65%。也有部分消費者表示自己仍然在用“清水洗臉”或“從不護膚”。

　　“過往十多年我一直專注在女性化妝品領域，但回頭看看，相比女性產(chǎn)品的精細化發(fā)展，中國的男性美容個護市場落后了近十余年。選擇做一個專為中國男士研發(fā)的品牌是基于一種產(chǎn)品人的使命感�！卑胱杂善放苿�(chuàng)始人sisi告訴記者。

　　據(jù)悉，半自由定位于中國男士專研個護品牌，瞄準18-28歲的中國年輕男性，深入男性生活的各個場景，發(fā)現(xiàn)他們長期以來被忽視的痛點與精細化、功效​型需求​，并針對亞洲男士皮膚及生理學特征，以科技+天然的成分配方，提供真正有效的男士個護產(chǎn)品。

　　創(chuàng)始人表示，半自由非常重視產(chǎn)品的功效與體驗，為了更精準洞察消費者需求，品牌在成立初期便著手搭建了上百人的目標客群調(diào)研群，從品類選擇、產(chǎn)品測試、包裝設計等等方面，將選擇權(quán)交給目標人群，并根據(jù)反饋，不斷進行產(chǎn)品迭代，配方優(yōu)化、升級。

　　例如，團隊發(fā)現(xiàn)大部分中國男性在洗澡時使用​的​都是女朋友或媽媽的沐浴露，但無論是從喜好、生活習慣還是生理結(jié)構(gòu)上，男性都和女性有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　比如男性天生油脂分泌更為旺盛，汗腺更發(fā)達，容易產(chǎn)生背痘和體味;比如女生喜歡洗澡后滑溜溜的體感，男生卻很討厭，認為這種滑膩感是沒沖干凈。這種情況導致，男性在選購產(chǎn)品時很少有適合他們的，或者體驗感很差。

　　針對這一痛點，半自由設計出了磨砂凈爽沐浴露，99.9%的除螨率、包裹型水楊酸和果酸，幫助男性解決螨蟲和油膩背痘的問題。添加雙重磨砂顆粒，帶走廢棄角質(zhì)的同時，還能提供男生喜歡的類似搓澡般的舒爽感。

　　深入男性日常的時空場景，打造高效專業(yè)的產(chǎn)品

　　談及品牌理念時創(chuàng)始人表示，當代社會對男性形象的認知尚存偏見，如“粗糙=油膩”、“精致=娘”，這些傳統(tǒng)價值觀使得男性的自由是被壓制的。半自由將消費者定義為生活中的探索者，向內(nèi)探索自己，向外探索世界。因此，半自由希望用專業(yè)高效的產(chǎn)品，作為“探索的裝備”，幫助消費者提升形象和自信，成為陪伴消費者進行自由探索和自由表達自我的武器。

　　精細拆分日常生活的時空場景，半自由將產(chǎn)品劃分成“日行特工”、“暗夜騎士”和“自由探索者”等多個產(chǎn)品系列。如“日行特工”系列產(chǎn)品是針對年輕男性白天出行的場景需求，“暗夜騎士”系列則關(guān)注男性夜間場景需求。

　　目前，半自由已發(fā)布5個SKU，產(chǎn)品主要是針對男性日常剛需的洗護產(chǎn)品，如男士磨砂沐浴露、男士控油洗發(fā)水、男士防脫洗發(fā)水等。專注于功效​型​，幾乎每款產(chǎn)品都包含專利證書和權(quán)威測試認證，以確保產(chǎn)品的專業(yè)效果和舒適體驗。

　　品牌創(chuàng)始人透露，針對年輕男性群體的系列場景需求，未來將會涉獵更多產(chǎn)品領域。

　　圍繞Z世代群體，創(chuàng)新打造產(chǎn)品概念

　　產(chǎn)品定價上，半自由初步切入的是百元左右的價格帶，用年輕男性們消費得起的價格，打造高性價比、高品質(zhì)的專業(yè)高效個護產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新設計已成為新消費品牌成功突圍的重要因素，有亮點的獨特設計能夠幫助品牌獲得消費者青睞�；�于這個概念，在品牌視覺上，半自由選擇了貼合年輕人審美的潮酷設計風格，如將諜戰(zhàn)片中常出現(xiàn)的偏男性化的集裝箱元素，設計為包裝的外箱，代替?zhèn)鹘y(tǒng)快遞箱。

　　瓶型設計上，沒有采用市面上常見的圓形或傳統(tǒng)的矩形，而是采用了自開模三角瓶身，一方面符合品牌的潮酷風格，另一方面也能更好​的​​的​傳遞半自由概念。

　　團隊告訴記者，之所以選用三角形作為品牌元素，是因為三角形是多邊形里最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，也是矩形的一半，但又沒有矩形的保守、處處被框限。比起常見的矩形，三角則少了一半條框，多了一半肆意，不羈又克制，自由​的​剛剛好。

　　此外，半自由產(chǎn)品包裝花盒也不同于市面常見紙盒，選用了可回收的PP、PET材料，質(zhì)感潮酷的同時兼顧環(huán)保。

　　團隊方面，作為面向年輕受眾的新消費品牌，半自由團隊成員也偏年輕化，平均年齡27歲，更能與消費同頻，快速捕捉用戶興趣點與市場新鮮動向。

　　從需求側(cè)來看，雖然中國男性消費者的理容意識顯著提升，但總體尚處于護理功能“泛”滿足的早期階段。對新銳品牌來說，如何用產(chǎn)品打動消費者、如何將品牌理念與消費者共通互融是更為本質(zhì)的問題。背靠海瀾之家的半自由，能否獲得消費者喜愛、快速占領一席之地，我們將持續(xù)關(guān)注。

（責任編輯：華康）