從2017年開始，帶量采購(gòu)、醫(yī)保談判、兩票制、醫(yī)藥代表備案制等一系列政策出臺(tái)，倒逼醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2020、2021年持續(xù)的疫情，物理層面上阻斷了代表與醫(yī)生之間的線下聯(lián)系，數(shù)據(jù)顯示，近八成醫(yī)生疫情期間使用線上平臺(tái)獲取醫(yī)學(xué)信息，數(shù)字化平臺(tái)覆蓋提升30%，疫情加速完成了市場(chǎng)教育，同時(shí)極大程度上加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

　　全球醫(yī)藥營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段

　　全球醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷變革大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，2012年以前，1.0時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式作為營(yíng)銷推廣的主形態(tài)，醫(yī)生觸達(dá)率和處方轉(zhuǎn)化率較高;2012年作為國(guó)際成熟醫(yī)藥市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷分水嶺，進(jìn)入到2.0時(shí)代，新型營(yíng)銷模式誕生，國(guó)際藥企數(shù)字化營(yíng)銷興起;2015年，傳統(tǒng)模式醫(yī)生觸達(dá)率進(jìn)一步降低，而數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)恰恰進(jìn)一步爆發(fā)，醫(yī)藥營(yíng)銷進(jìn)入到3.0時(shí)代，國(guó)際上藥企數(shù)字化營(yíng)銷加速，中國(guó)藥企數(shù)字化營(yíng)銷開始嘗試;而在這個(gè)過程中，2018年成為中國(guó)藥企數(shù)字化標(biāo)志性的元年，2018年以后，以本土企業(yè)為主的醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入到加速期，2021年之后，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)特征趨于國(guó)際化，中國(guó)藥企營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，醫(yī)藥營(yíng)銷進(jìn)入4.0時(shí)代。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷處于初級(jí)階段，整個(gè)行業(yè)還處于積累數(shù)據(jù)、維護(hù)存量的時(shí)期，因此存量營(yíng)銷是當(dāng)下大部分國(guó)內(nèi)藥企的數(shù)字化營(yíng)銷重點(diǎn)，于此同時(shí)，很多企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，面臨很多共性問題。

　　醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

　　挑戰(zhàn)一，數(shù)據(jù)孤島大量存在，嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)洞察。福雷斯特咨詢公司代表德勤數(shù)字在2019年和2020年對(duì)北美864位客戶數(shù)據(jù)管理決策者進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示，大量的不同數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、大量的不同數(shù)據(jù)來(lái)源，導(dǎo)致數(shù)據(jù)決策困難重重。數(shù)據(jù)顯示，公司平均擁有16種不同的技術(shù)應(yīng)用，25種數(shù)據(jù)源用于生成客戶洞察和參與度，只有39%的公司知道客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在哪里，超過43%的公司無(wú)法獲取實(shí)時(shí)報(bào)告;大量的不同數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、大量的不同數(shù)據(jù)來(lái)源，導(dǎo)致數(shù)據(jù)決策困難重重。Omicom 公司2020年對(duì)全球藥企數(shù)字化營(yíng)銷投入進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示藥企目前多集中于多渠道客戶觸達(dá)和數(shù)據(jù)處理上，由于數(shù)據(jù)孤島的存在，在行為溝通、個(gè)性化互動(dòng)這兩條鏈路閉環(huán)難以打通。

　　中國(guó)藥企面臨同樣的問題，以腫瘤藥企為例，在2021年由醫(yī)百科技&動(dòng)脈網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《腫瘤領(lǐng)域制藥企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷洞察報(bào)告》中顯示，50%的外資藥企存在缺乏統(tǒng)一管理的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)整合解決方案等問題，而同樣的問題在本土企業(yè)的占比達(dá)67%。

　　挑戰(zhàn)二，面對(duì)新的營(yíng)銷模式，如何賦能醫(yī)藥代表數(shù)字化推廣能力?埃森哲2020年5月對(duì)全球六個(gè)國(guó)家包括美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、中國(guó)、日本各120名醫(yī)生，總共720名醫(yī)生進(jìn)行了在線調(diào)研，在醫(yī)生未來(lái)與醫(yī)藥代表交互的方式上，有48%希望是混合模式，只有10%是面對(duì)面的交流。與國(guó)際相比，中國(guó)醫(yī)生對(duì)于線上線下混合模式接受度更高，傳統(tǒng)模式正受到挑戰(zhàn)。未來(lái)，線上線下混合的模式將成為學(xué)術(shù)推廣的主流。

　　在藥企營(yíng)銷整個(gè)推廣路徑中，從內(nèi)容產(chǎn)出、內(nèi)容推廣、營(yíng)銷活動(dòng)管理、代表推廣行為、醫(yī)生行為數(shù)據(jù)管理，未來(lái)在構(gòu)建數(shù)字化學(xué)術(shù)推廣鏈路應(yīng)著重解決兩大模糊地帶：代表推廣行為模糊、醫(yī)生行為表現(xiàn)模糊。

　　國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)及策略

　　藥企數(shù)字化營(yíng)銷根據(jù)企業(yè)與數(shù)字化融入的程度不同，一般分為四個(gè)階段：數(shù)字化協(xié)同營(yíng)銷--嵌入營(yíng)銷--全面融入營(yíng)銷--數(shù)字智能驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。數(shù)字化營(yíng)銷的前期，一般作為協(xié)同角色，被當(dāng)作工具或營(yíng)銷手段零散使用;隨著數(shù)字化營(yíng)銷的能力被營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)融合吸收，全場(chǎng)景數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)幾乎支持所有的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、組織文化發(fā)生改變，最終從企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的高度達(dá)成數(shù)字化全面驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，營(yíng)銷自動(dòng)化和智能化。那么，什么樣的解決方案能夠帶來(lái)企業(yè)數(shù)字化的平穩(wěn)落地和高效運(yùn)行?作為中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷整體解決方案提供商—醫(yī)百科技，基于700余家國(guó)內(nèi)外頭部醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為企業(yè)首先必須要解決數(shù)據(jù)孤島的問題，建立一體化整合的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，確保所有的線上化的行為是在統(tǒng)一的系統(tǒng)中運(yùn)營(yíng)。

　　醫(yī)百科技為企業(yè)提出一站式數(shù)字化轉(zhuǎn)型營(yíng)銷整體解決方案：即專屬企域平臺(tái)：構(gòu)建企業(yè)私域流量池，每一次營(yíng)銷活動(dòng)均為企業(yè)沉淀數(shù)字資產(chǎn);全場(chǎng)景業(yè)務(wù)覆蓋：30+線上營(yíng)銷場(chǎng)景一站式提供，持續(xù)與客戶保持高頻合作;全鏈路營(yíng)銷賦能：集醫(yī)生服務(wù)、代表賦能和互聯(lián)網(wǎng)處方于一體的營(yíng)銷通路;智能化數(shù)據(jù)管理：用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)統(tǒng)一看板，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。醫(yī)百認(rèn)為，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是使用數(shù)字化營(yíng)銷工具，核心是企業(yè)商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，即讓傳統(tǒng)的醫(yī)藥制造企業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，完成從互聯(lián)網(wǎng)公司，到大數(shù)據(jù)公司，最后到注入AI成為智能大數(shù)據(jù)公司的轉(zhuǎn)變。

（責(zé)任編輯：華康）